В рекламе как в одной из маркетинговых коммуникационных технологий существует ряд подходов и методов, глубоко укоренившихся в теории и практике. При этом следует отметить, что лишь несколько из них имеют базовое значение и обладают неизменностью определений. Рассмотрим некоторые из них.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Ввел это понятие американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из трех составляющих:
1. Каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребителя. Предложение должно содержать специфическое (лучше, если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги.
Примеры.
Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.
Это о геле для подростков "Клерасил".
Нурофен – и боль прошла!
Лекарство от отечности ног "Нурофен".
В рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается:
Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю.
Серия японских рекламных роликов рекламирует достоинства лапши "Nissin". Эта марка постоянно представлена в призовых номинациях каннского рекламного фестиваля, а в 1997 году даже была обладателем приза "Лучший рекламодатель года". Визуальный ряд этих роликов, как правило, реализуется при помощи кукольной мультипликации и особенными художественными достоинствами не обладает. Зато текст, безусловно, содержит мотив конкретного предложения: "Просто добавь горячей воды!"
2. Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: "правдоподобие во имя правды", т.е. речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.
Примеры.
У нас бутылки моют острым паром.
Реклама пива "Шлиц" из книги Р, Ривса.
Его подрумянивают.
Это тоже пример из книги Р. Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike".
Отстирает даже то, что другим не под силу.
Не просто чисто – безупречно чисто.
Стиральный порошок "Ариэль".
Чистит глубже. Чистит лучше.
Зубная щетка "Колгейт-зигзаг".
3. Этот пункт УТП касается степени качества товара/услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идет не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилистические.
Примеры.
Ваша киска купила бы Вискас.
Одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца.
Лучший кофе с континента кофе.
Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери.
Качество продукта подчеркивается через его территориальное происхождение.
А вот пример из книги Р. Ривса. Реклама мыла фирмы "Проктер энд Гэмбл", содержащего большое количество воздушных пузырьков. Отчасти отсюда ведет свое происхождение "мыльные оперы". Слоган звучал так:
Оно плавает!
Однако в контексте проблем текстовой адаптации, с учетом русского языкового менталитета, этот девиз, примененный "в лоб", способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.
Резюмируя все вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности УТП, по Р. Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения УТП". Создание УТП визуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно.
По мнению некоторых исследователей, теории, подобные УТП, прекрасно работали до середины 70-х годов, т.е. до первого нефтяного кризиса (1973 г.). Ушла старая потребительская. Пришли новые приемы продвижения товаров и услуг.
Борисов Б.Л. "Технологии рекламы и PR"