Неотъемлемой частью любой фирменной упаковки является этикетка. Этикетками мы называем наклейки на минеральной воде, изображения на конфетах, некоторую часть упаковки, выделяемую зрительно в цельный графическую элемент. Такой должен не только предоставить покупателю сведения о товаре, но и быть выдержан в духе товара, соответствовать фирменному стилю компании. Этикетка является полноценным объектом прикладной графики, а значит должна подчиняться всем её законам: композиция, колористика, стиль – всё должно соответствовать определённым требованиям. Этикетки в своё время разрабатывали известные художники и культурные деятели: М. Врубель, Сальвадор Дали, И. Билибин, Энди Уорхолл.
Фирменная этикетка, так же как и марка, открытка, плакат – полноценное произведение искусства графики и представляет собой историческую ценность. Однако, гораздо чаще этикетка всё же отправляется в мусорную корзину, а не на полку музея. Этикетка, чаще всего, уничтожается вслед за упаковкой – сразу после извлечения товара. Лишь редкие коллекционеры сохраняют эти произведения искусства. Поэтому мы сегодня всё-таки можем говорить о пристрастиях и вкусах той эпохи, в которую продавался товар, да и вообще наклейка на товаре не так мало может рассказать о времени и нравах, как кажется на первый взгляд.
Первыми этикетками можно считать надписи на глиняных кувшинах, обнаруженных археологами. На старинной керамической и стеклянной таре, деревянных коробках, чудом дошедших до наших дней, можно встретить выгравированные отметки о содержимом, названия, перечни. Информация, конечно, записывалась и на бумажных носителях, но они, к сожалению, не сохранились.
С изобретением в XVIII литографии в Германии искусство дизайна этикетки поднялось на следующий уровень – полиграфический дизайн. На первых серийных этикетках (они были монохромные) печатали название продукции. Фирму-производителя, не указывали, но оставляли место, чтобы сам производитель с помощью специальных штампов мог указать информацию о себе (например, фамилию). Со временем этикетки из шрифтовых композиций превратились в графико-шрифтовые, а затем стали выполнятся в полноцветном формате, появилось тиснение золотом.
Искусство этикетки развивалось и достигло пика в середине XIX века. Это время расцвета модерна. Этикетки не отставали от общей тенденции в искусстве и рисовались весьма изощрёнными. Именно это время в истории этикеточной промышленности без тени сомнения можно отнести к художественному жанру.
В России этикетки стали появляться на упаковках товаров в конце XIX века. Изначально наклейка на товаре называлась «этикета» и лишь со временем обзавелось неотделимым уже от слова уменьшительно-ласкательным суффиксом. Уже в то время на этикетках изображалась не только связанная с товаром напрямую графика, но и некоторая познавательная информация: издавались серии этикеток различной продукции (парфюма, спичечных коробков, коробок табака), посвящённые определённому событию жизни страны, например, некогда выпускалась серия, приуроченная к столетнему юбилею войны 1812 года.
Революционный приход советской власти оставил столь же кардинальный след в искусстве оформления этикеток, как и в жизни страны. Советские этикетки начала XX века выполнялись в стиле «русского авангарда». Советы ещё более усилили позицию этикетки как средства пропаганды и агитации. Наверное, все помнят серии спичечных коробков, посвящённых различным событиям жизни Советского Союза. Со временем отечественная школа эпатажной графики, с успехом развивающаяся в капиталистическом мире, сдулась. Этикетки потеряли яркость, картинки стали скучными – в условиях социалистического реализма броские картинки попросту не были никому нужны.
С распадом Советского Союза, ситуация кардинально изменилась: если в США и Европе рынок этикеточной продукции развивается на протяжении десятилетий равномерно, то в России он переживает настоящий бум. Появились фирмы и конкуренция, а значит – есть толчок к развитию и дизайнеры работают в этом направлении. Иногда идеи действительно революционные, но чаще – просто адаптация проверенных западных методов под отечественный менталитет. В любом случае, глядя на тенденции развития российского рынка, можно полагать, что в ближайшие годы товары на полках наших магазинов станут только ярче и привлекательнее.