До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы XX века, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии – реклама. И сегодня в широкой общественной практике под этим термином часто подразумевают весь комплекс технологий маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ маркетинг и т.д. "Нельзя обойти вниманием и такую расхожую пару, как ПР и реклама", - пишет в своей книге "Связи с общественностью" А.Н. Чумиков. Он отмечает, что в этих технологиях "используются аналогичные этапы и методики", "применяется большой набор одинаковых инструментов".
Рекламу рассматривают как объект междисциплинарный, имеющий отношение ко многим отраслям культуры и науки, однако основное её законное место в управлении экономикой, в системе маркетинга.
Ф. Котлер формулирует рекламу как "неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".
Реклама – часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.
Так как основной задачей маркетинга является увеличение потребительского спроса, важным средством коммуникации является реклама. Реклама занимается созданием сообщений, которые вызывают необходимое отношение к товару и услуге, заинтересованность в приобретении.
Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:
• имиджевая (корпоративная) реклама;
• сбытовая (прямая) реклама.
Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров и услуг.
Сбытовая (прямая) реклама чаще всего нацеленная на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют "рекламой прямого отклика".
Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевую навигацию.
При проведении рекламной кампании как части реализации маркетингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:
• повышение степени узнаваемости товарной марки;
• повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара/услуги;
• привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.
При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновременное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товарной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои технологии и приемы.
Бывший глава департамента маркетинга Кока-Кола Серджио Зиман в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет, что главной целью современной рекламы является сообщение об основных достоинствах и отличиях бренда. Далее начинается зона действия других технологий – паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ маркетинг. Именно их гибкое взаимодействие способно поддерживать потребительские предпочтения.
Коммуникационную модель, определяющую последовательность исполнения поставленных целей, принято именовать моделью иерархии эффектов. По преимуществу они носят оперативный, тактический характер. Стратегической линией рекламного развития может являться лишь накопительный итог различных маркетинговых процедур.
Весьма точное замечание по этому поводу сделано в исследовании по культурологи и гносеологии рекламы В. Ученовой и М. Старуша "Философкий камешек" рекламного творчества".
"Существо дела, на наш взгляд, заключается в высокой способности рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхностно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятельности. Информационное ядро рекламного текста, формируя новые "узлы" или, точнее, "перекрестки" коммуникаций, по-разному обволакивается фактографическими, ценностными, эмоциональными, суггестивными оболочками. Из единого – по сущностной структуре – рекламного информационного ядра вырастают качественно непохожие отростки".
Наиболее проблемным фактором является оценка рекламной деятельности. Разумеется, основным критерием был и остается объем продаж "до" и "после". Но не следует впадать в крайности и назначать именно рекламу "козлом отпущения". В реальной жизни таких ситуаций практически не бывает. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной взаимосвязи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и прочею
Одним из возможных методов для измерения результативности работы может быть так называемый подход DAGMAR, описанный в книге Рассела Колея "Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы". Автор исходит из того, что функционирование рекламы – это сложная коммуникационная задача, которая должна доказать свою эффективность в заданный период времени. Для контроля за функционированием рекламы необходимо стимулировать альтернативные идеи. Вот лишь небольшая часть списка согласно подходу DAGMAR:
1. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.
2. Сформируйте моральный дух торговых работников.
3. Представьте продавцам товар, создайте осведомленность о преимуществах и лучших свойствах торговой марки.
4. Создайте легкость распознавания товарного знака.
5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.
Подобные рекомендации легко превращаются в заурядную банальность, если блокируется творческий подход к их реализации и не уделяется должное внимание иерархии приемов и мотивов.
Торговому магнату Дж. Вейнэмейкеру принадлежит высказывание: "Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина".
Борисов Б.Л. "Технологии рекламы и PR"