Отрывок из книги "Управление активами торговой марки" Дэвис С. М.
Что такое мощная позиция торговой марки? Это означает, что марка занимает неповторимое, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш продукт либо услугу от продукции конкурентов. Размещение задает направление, нужное для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.
Размещение марки — это размещение её в хотимом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Размещение происходит под влиянием внешних сил и, непременно, не обязано осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки обязаны быть хорошими от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое основное, они обязано быть ценными для потребителей.
Размещение предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции неких компаний так очевидны и понятны, что их верно определит хоть какой потребитель:
Disney = развлечения для всей семьи;
Nordstorm’s = высочайший уровень сервиса в розничной торговле;
Saturn = ваша авто компания;
FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
Wal-Mart = низкие цены и отличные продукты;
Hallmark = внимание и забота;
McDonald’s = еда и развлечения;
Nike = для спортивных достижений;
Lucent, 3M = инновации.
Во-первых, практически все перечисленные нами компании являются фаворитами в собственных товарных категориях, отраслях либо рыночных нишах.
Во-вторых, в большинстве случаев они с фуррором употребляют известные марки в новейших перспективных областях. Компания Hallmark, к примеру, объединила усилия с Microsoft, и сейчас юзеры могут создавать свои открытки в вебе. Данная услуга является очень популярной. Аналогично сеть универмагов Nordstorm’s объявила о на чале электронной торговли обувью; как нам представляется, Nordstorm’s является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на фуррор в данной отнюдь не легкой товарной категории.
В-третьих, эти компании известны практически всем, по крайней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку, марки самых узнаваемых поставщиков непременно попадают как минимум в окончательный перечень претендентов.
Мы рассматриваем правильное размещение как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают её хорошей от всех других брендов. Позиция — это короткое заявление, в котором выражена приверженность либо обязательства марки по отношению к своим покупателям.
Размещение марки сразу является главным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же описывает все те операционные стратегии, с помощью которых загаданная позиция реализуется в действительность.
Три составляющие правильного позиционирования
Правильное размещение торговой марки включает в себя три главных компонента:
1. Определение целевого рынка.
2. Определение бизнеса вашей компании, отрасли либо товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу.
3. Заявление о точках различий и ключевых выгодах.
В готовом виде верно построенная позиция марки традиционно воспринимает такую форму:
Для (целевой рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки различий/ключевая выгода).
К примеру: “Для производителей компьютеров компания Intel является поставщиком самых стремительных и надежных микропроцессоров”. Либо: “Для домохозяек “Tide” является стиральным порошком, делающим одежду белоснежнее белого”.
Более чёткое и полное определение каждой составляющей позиционирования предполагает ответ на следующие вопросы.
О целевом сегменте
Понимают ли наши покупатели себя частью данного целевого рынка?
Определяем и достижим ли целевой рынок?
Понятно ли, почему целевой рынок обязан быть заинтересован в наших точках различий?
Если мы не обслуживали этот рынок ранее, почему мы желаем работать с ним сейчас?
Об определении бизнеса
В какой товарной категории, отрасли либо бизнесе мы конкурируем?
Как они изменялись с течением времени?
Какие силы направляют развитие бизнеса: внешние либо внутренние?
Оценит и поверит ли рынок в наше роль в этом бизнесе?
О точке различий
Как принципиальна для потребителей ключевая выгода продукта либо сервисы?
Способны ли мы предоставить её?
Сможем ли мы сохранять свои отличия долгое время?
Устойчивы ли наши отличия перед лицом атак конкурентов?
К какому уровню ассоциаций с маркой (пирамиды ценностей) относятся отличия: уровню выгод либо уровню ценностей?
На некие из этих вопросов вы уже ответили в ходе составления портрета марки.
Практикум: госпиталь
Размещение госпиталя, о котором рассказывалось ранее происходило в чётком согласовании с указанными вопросами:
Целевой рынок: для пациентов и возможных клиентов госпиталя X.
Определение бизнеса: он является медицинским учреждением,
Точки различий: в котором им обеспечивает нужный уход внимательная команда заботливых профессионалов, всеми силами обеспечивающих профессиональное сервис высочайшего уровня.
Каждое слово тут заполнено смыслом. Медицинский, внимательный, команда, заботливые, мастера, профессиональное сервис, высочайший уровень. За всеми ними стоят как конкретные деяния, так и видение марки.
В начале пути (планы по реализации программы позиционирования обхватывают период времени в 12–18 месяцев) размещение может носить не столько материальный, реализовавшийся характер, сколько призвано вызывать в людях энтузиазм и желание. Но если по истечении указанного срока вы все еще не “стали” тем, о чем заявляете, потребители начинают терять веру в то, что марка способна выполнить свои обещания.
Практикум: Hewitt Associates
Один из клиентов компании автора, Hewitt Associates, является ведущей компанией по управлению человеческими ресурсами. Не так давно она изменила свои позиции на следующие:
Целевой рынок: для компаний-клиентов по всему миру.
Определение бизнеса: Hewitt Associates является стратегическим поставщиком услуг по управлению человеческими ресурсами, которые.
Точки различий: разрешают добиться существенного улучшения характеристик бизнес -деятельности за счет инноваций в кадровой политике.
Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewitt добиться того, что её клиенты разглядывают её не как “фирму, позволяющую решать некие кадровые проблемы”, а как компанию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewitt существенно возросли, и компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам сервисы.
История компании Charles Schwab
Компания Charles Schwab, вне всяких колебаний, отлично обладает искусством позиционирования. Многие годы она создавала себе репутацию брокерской компании, способной помочь клиентам во всех операциях с ценными бумагами по наименьшим ценам. Если подавляющее большая часть остальных компаний взимали огромные комиссионные и новейшие инвесторы несколько боялись их, то позиции Schwab в начале 1990-х гг. Можно обрисовать так: “Для игроков фондовой биржи Charles Schwab является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и реализуете акции с наименьшими затратами”.
Но рынок ценных бумаг ждал реальный взрыв. Совместно с специалистами в игру вступили миллионы новейших инвесторов, которые обязаны были изучить не лишь тонкости биржевых операций, но и осознать наличие остальных направлений капитальных вложений. Сразу с этим происходило быстрое развитие веба, выполнявшего не лишь функции передачи информации, но и “торговой площадки”.
Происходящие перемены подтолкнули Schwab к репозиционированию. Компания нашла никем не занятое место и решила, что оно не обязано пустовать. В конце1990-х гг. Schwab охарактеризовала свою новенькую позицию следующим образом: “Для независящих игроков фондовой биржи и инвесторов взаимных фондов Charles Schwab является выгодной брокерской конторой, у которой есть все нужное для управления инвестициями клиентов”.
Казалось бы, разница с предшествующей “формулой” позиционирования невелика. Но для компании новое заявление означало значительные различия в определении бизнеса, методах конкуренции и внутренней деятельности. Обратите внимание, что конфигурации коснулись всех трех составляющих позиционирования:
Целевой рынок
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Для игроков фондовой биржи Для независящих игроков
Фондовой биржи и инвесторов
Взаимных фондов
Этим компания признала новое направление в денежной деятельности инвесторов, а также тот факт, что на рынке возникло много новейших участников.
Schwab показала, что верит в огромную массу решившихся без помощи других сформировывать инвестиционные портфели людей. Если в согласовании с прежней позицией она как бы докладывала: “Вы в нас нуждаетесь, и мы готовы вам помочь”, то сейчас она призывает: “Если мы вам понадобимся, обращайтесь”. Различие тонкое, но совсем серьезное. Не считая того, Schwab признала, что в конце 1990-х гг. Взаимные фонды играются роль, аналогичную той, что исполняли банковские счета в прошедшем, то есть их акции имеются в портфелях фактически каждого инвестора.
Определение бизнеса
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Charles Schwab является Charles Schwab является брокерской конторой. Выгодной брокерской конторой.
сначало компания решила не разделять понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, так как для её целевого рынка они, по сути, были синонимами. Но в конце 1990-х гг. Schwab решила, что настало время их разъединить, чтоб верно указать свою позицию.
Но поскольку Schwab известна в первую очередь как брокер, она не могла отрешиться от собственного статуса. Поэтому “брокерская контора” и “низкие комиссионные” были слиты в аморфную фразу: “выгодная брокерская контора”. Обратите внимание, что “низкие проценты” тут уже не обещаются.
Компания сообразила, что скоро все компании в отрасли будут давать своим клиентам выгодные условия совершения операций, и решила первой занять подобающую позицию, хотя понятие “выгодная фирма” является очень растяжимым (в сравнении, к примеру, с конкурентами Schwab может понизить комиссионные и на 1%, и на 10%). Компания также знала, что на рынке её марка прочно ассоциируется с брокерской деятельностью, поэтому она имела все основания выделить свой статус и в позиционировании.
Точки различий
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Новая точка отличия компании состоит в том, что она предоставляет инвесторам полный комплекс услуг, начиная от рекомендаций по приобретению тех либо других акций и заканчивая пенсионным планированием, обеспечивая тем самым все денежные потребности клиентов. Способности для расширения и роста, связанные с внедрением новой концепции, очевидны.
Новая точка отличия предполагает признание положения, в согласовании с которым инвесторы обязаны сами управлять собственной судьбой. Им делается комплимент: “вы молодцы, мы только желаем помочь вам стать лучше”. Таковая “игра” на самолюбии и чувстве самоуважения инвесторов имеет принципиальное значение при выборе марки, с которой клиенты хотели бы себя ассоциировать. Не считая того, неявно предполагается: когда бы вам ни понадобились наши сервисы, мы будем рядом (надежность компании). не считая того, Schwab дает свои сервисы новыми методами, в частности через веб.
Помогло ли это репозиционирование? Не так давно журнальчик “Money” назвал Schwab веб-брокером № 1, поставив её выше Merrill Lynch и остальных конкурирующих компаний. Рост цен на акции Charles Schwab многократно превосходит среднерыночные характеристики.
Размещение компании Volvo
Во всех собственных информационных и рекламных печатных и электронных изданиях компанияVolvo уделяет особенное внимание достигнутой в её карах гармонии сохранности, долговечности и интеллектуальности, а её марочный договор включает в себя такие технические обязательства, как установка стандартов практичного стиля, предложение инновационных решений в области сохранности, высокая функциональность и надежность машин. Для большинства же потребителей Volvo значит одно: сохранность. Сохранность — единственное, что имеет значение в карах данной марки, потому что сохранность есть основная отличительная черта Volvo.
Поэтому когда компания, как мы уже упоминали, приняла решение об отказе от концепции сохранности и репозиционировала свои авто как отличающиеся высокими скоростью и управляемостью, она сбила с толку всех: собственных служащих, акционеров и, самое основное, потребителей. Доля рынка компании начала “сжиматься”, реализации резко сократились, и в итоге в 1999 г. Компания Volvo была приобретена компанией Ford. Как молвят, это была очень удачная для покупателя сделка.
Не так давно Volvo начала новенькую рекламную кампанию. В одном из телевизионных роликов изображается юная парочка на передних сиденьях собственного кара и рыдающий ребенок на заднем. “Пожалуй, нам нужно было начинать с собаки”, — говорит дама. Непременно, компания пробует привлечь юных покупателей. Но мы убеждены, что это еще одна насмешка над “безопасной” позицией Volvo и еще один просчет, в итоге которого долгосрочная популярность марки может быть принесена в жертву сомнительным краткосрочным результатам.
Главные принципы позиционирования торговой марки
Как же создается позиция? Как ею воспользоваться? Как узнать, что нужно изменить в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнеспособном состоянии? Это более нередкие вопросы о позиционировании торговых марок. Давайте познакомимся с его основными принципами.
Главные принципы позиционирования торговой марки
1. Позиции марки обязаны обновляться каждые 3–5 лет либо почаще, если того просит изменение стратегии развития компании.
2. Позиции обязаны определять все стратегии управления активами марки, а также её потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования марки роль фаворита обязано играться высшее управление компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
5. сильнейшие позиции постоянно нацелены на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.
1. Обновление по мере необходимости позиции марки
Мысль проста: для того чтоб убедиться в согласовании позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачкам компании, нужно регулярно их пересматривать.
Традиционно моменты пересмотра либо оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
Мы советуем непременно разглядеть пять составляющих удачного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки. Рассмотрим их более подробно.
А. Ценность: как целевой рынок принимает позиции марки?
Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
Какую ценовую премию дозволяет установить эта позиция?
Ценится ли она различными сегментами рынка, и до этого всего нашими самыми выгодными покупателями?
Дает ли она посылки к совершению покупки либо хотя бы к предыдущим ей действиям?
Дозволяет ли она давать нашу марку различным рыночным сегментам без конфигурации позиционирования?
Б. Неповторимость: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?
Принимает ли рынок наши позиции как принадлежащие только марке и компании?
Есть ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов либо она близка каким-то из них?
Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку лишь потому, что так нужно, либо в силу того, что она владеет вправду неповторимой и ценной позицией?
Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на разум конкурирующие бренды?
Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, просто ли её понять?
В. Доверие: разглядывает ли рынок позиции нашей марки как адекватные её чертам?
Поверят ли наши покупатели либо целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
Что нужно сделать, чтоб наша позиция смотрелась достоверно?
Считают ли покупатели, что позиции остальных марок более соответствуют их настоящим свойствам?
С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций либо следует обратиться к “следующей лучшей”?
Способны ли мы исполнить марочные обещания?
Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение долгого периода времени?
Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
Сумеют ли воспроизвести её конкуренты?
Довольно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях исследования конфигураций потребностей и желаний покупателей?
Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?
Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?
Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
Дадут ли они нам нужную энергию?
Будут ли они способствовать увеличению прибыльности?
Сплотятся ли вокруг них работники?
Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?
Приведенный выше список вопросов есть не что другое, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, мишень которого — определение более приемлемого для компании варианта позиционирования марки.
2. Размещение описывает стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли
В сущности, размещение является внутренним направлением реализации стратегий во наружной среде, то есть на рынке. Выбор продуктов и услуг, наилучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и способов продвижения марки обязан быть конкретно связан с определенной позицией.
Война марок компаний книжной торговли
Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Любая имеет неповторимую, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.
Анализ позиционирования этих компаний дозволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более нацелены на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, нацелены на личность и “тише”.
| Компания | Целевой рынок | Определение бизнеса | Точка
отличия |
| Borders
Crown Books Barnes & Noble Amazon.com |
гости, ищущие место для встречи с друзьями и приятелями
Чувствительные к цене потребители, покупатели стрип-моллов (ленточных торговых центров) гости, нуждающиеся в тихом, уединенном месте Активные юзеры и покупатели в вебе |
Книги, музыка, мультимедиа, доступ в веб
Книжные магазины Книги, музыка, мультимедиа, доступ в веб Электронная торговля книгами и аудио- и видеозаписями |
Место, где весело и приятно провести время
Низкие цены Библиотечная атмосфера Персональный онлайновый сервис |
Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно узреть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, но гости Borders еще лишь готовятся к грядущей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недельки так, как они привыкли.
У Crown Books всего две точки отличия от других магазинов: размещение и стоимость. Может быть, это принципиально с точки зрения стоимости недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные причины более не являются различительными: конкуренты могут (и дают) равноценные скидки.
Несколько лет неповторимую позицию занимал Amazon.com: это был единственный интернет-сайт, на котором можно было приобрести книги и компакт-диски. Практически он считается родоначальником электронной коммерции и входит в число немногочисленных веб-компаний, способных в ближнем будущем преодолеть порог безубыточности (в различие от подавляющего большинства э-компаний).
Но в последнее время Amazon.com приходится нелегко. Э-торговлю активно развивают Barnes & Noble, да и Borders подает признаки активной жизни в вебе. Все трое не так давно снизили цены на весь перечень бестселлеров газеты “New York Times” на 50% по сравнению с розничными (надеюсь, если вы покупали эту книгу через веб, скидки уже действовали!).
Чтоб выжить и сохранить конкурентоспособность, Amazon.com изменяет свои позиции, предлагая новейшие онлайновые сервисы, такие как торговля отпускаемыми по рецептам медицинскими продуктами и веб-аукционы (аналогичные тем, что проводит eBay). Мы можем предположить, что Amazon.com сохранит позиции главенствующего торгового сайта, добавляя в свой ассортимент все новейшие и новейшие продукты и сервисы. Разумеется, что компания будет расширяться, а следовательно, поменяется и её восприятие юзерами.
Самые огромные трудности — у Crown Books. Шансов на фуррор у данной сети магазинов незначительно, потому что набор её предложений относительно невелик, стратегия предоставления скидок ничем не различается от аналогичных стратегий конкурентов, а размещение её торговых точек может приглянуться разве что покупателям стрип-моллов. Но даже там их затмевают Borders и Barnes & Noble, постоянно открывающие новейшие магазины. В 1998 г. После трех убыточных лет подряд Crown Books объявила о скором банкротстве.
Интересно разворачивается борьба меж Barnes & Noble и Borders. Обе компании занимают неповторимые позиции, обе удовлетворяют потребности покупателей в мультимедийном магазине и альтернативном месте для общения, и обе добиваются фуррора, пусть и по-своему. Живут же совместно “Coke” и “Pepsi”, McDonald’s и Burger King? Быстрее всего, сумеют сосуществовать и Barnes & Noble с Borders. И все-таки, кто из них станет игроком № 1?
Самое основное: выбранная вами позиция обязана определять общее направление усилий компании. Конкретно ею следует управляться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же обязана помочь вам найти нужные в условиях неизменных конфигураций и развития рынка деяния.
3. Руководящая роль высшего менеджмента
Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших управляющих компании в позиции марки, их деяния и поведение обосновывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в собственных гостиницах, либо Ричарда Брэнсона с его бессчетными общественными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Конкретно высшее управление описывает фуррор либо фиаско стратегии позиционирования компании.
В Harley-Davidson, к примеру, высочайшая лояльность известной торговой марке и работникам компании со стороны председателя совета директоров Рича Тиирлинка и исполнительного директора Джеффри Блейштейна помогла сделать её мотоциклы тем, чем они являются для США сейчас. Эти два человека знают, что путь к удачному позиционированию лежит через качество продукта, стиль марки, работников и умение и желание высшего менеджмента “отвечать за свои слова”. В отрыве от всего остального каждый из этих частей лишается смысла.
Р. Тиирлинк и Дж. Блейштейн связывают фуррор с первыми тремя из перечисленных компонентов, но те, кто знаком с компанией поближе, произнесут вам, что и четвертый не менее важен. Благодаря данной формуле “Харлеи” стали популярными во многих сегментах рынка, будь то главы компаний в лице директора AT&T Майкла Армстронга, популярные певцы вроде Билли Джоэла либо “Ангелы ада”.
История возрождения марки у всех на слуху, но не достаточно кто знает, что мотивация к новому позиционированию марки “Harley-Davidson” исходила от высшего управления компании. До этого всего, нужно учитывать, что менеджеры, как и большая часть работников компании, являются её акционерами, что автоматом увеличивает их заинтересованность в развитии торговой марки и ответственность за нее. Поэтому для служащих компании мотоциклы Harley-Davidson — таковой же предмет страсти, как и для покупателей.
Не все работники ездят на “собранных своими руками” мотоциклах, но все они исполняют роли “проповедников” марки. Они олицетворяют собой позиции компании, символизируют её статус. Они одеваются в характерную одежду, устраивают мотопробеги, посещают “профильные” мероприятия. Обычный работник пользуется на байк-фестивалях таковой же популярностью, как Джей Лено. Это все равно что пробовать выведать секретную формулу “Coca-Cola”: все, и покупатели, и репортеры, желают узнать, почему от момента заказа до получения “Харлея” порой проходит целый год.
Руководители компании проводят фокус-группы с покупателями, выезжая с ними на “покатушки”. Дилеры в Harley-Davidson пользуются таковым же уважением и почетом, как и конечные юзеры. А поскольку большая часть работников были с компанией и в тяжелый для нее период, они замечательно соображают необходимость поддерживать тот огонь, ту страсть, что разгорается в очах людей при упоминании их марки. Кстати, рабочие получают премии к зарплате не лишь за хорошие денежные характеристики, но и за сокращение числа гарантийных ремонтов мотоциклов.
Короче говоря, работники Harley-Davidson являются торговой маркой в неменьшей степени, чем их продукция. Компания — чистейшее воплощение марочной организации из всех, что автор когда-или видел.
4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства
Итак, вы определились с позицией собственной марки. Далее наступает очень принципиальный этап: нужно найти направления конкретных действий. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже обязана “купиться” на нее, поскольку конкретно она отвечает за выполнение планов позиционирования.
Генриетта Голд, директор по управлению активами торговой марки компании Nicor, называет это “мобилизацией организации”; остальные мастера разглядывают внутренние коммуникации относительно марки как важнейший для максимизации потенциал бренда. В любом случае суть состоит в донесении до работников роли позиции марки в их повседневной жизни. Автор не раз был свидетелем “чудесных” перевоплощений организаций, сотрудники которых “проникались” и “жили этим”.
Мишень состоит в том, чтоб сделать работников компании посланниками марки и “оживить” её стиль, договор и позицию.
Что нужно для очень эффективного позиционирования марки внутри компании? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы обязаны держать в голове о следующих важнейших элементах.
Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды обязан уметь верно изложить позицию марки.
Понимание. Ваша команда обязана всецело понимать, почему была выбрана конкретно таковая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.
Направление. Обеспечьте свою команду конкретными эталонами либо нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.
Вдохновение. Познакомьте служащих с плодами проведенных вами исследований, которые молвят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку очами обыкновенных покупателей.
Вовлеченность. Размещение обязано затронуть каждого работника компании, начиная от женщин за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором либо президентом. Вы все обязаны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник обязан знать, как обязана поменяться его работа и деятельность коллег.
Непринужденность. Если вы подобрали “правильных” служащих, новая позиция скоро станет естественной частью их трудовой деятельности.
Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что употребляются в управлении по целям. Помните, вы не обязаны оценивать то, что вы не контролируете.
Учите собственных людей быть посланниками марки; с каждым баксом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.
Данные элементы представляют собой самый стремительный метод максимизации вероятности удачной реализации позиций марки. Бездействие же фактически гарантирует провал стратегии позиционирования.
5. Мощная позиция марки нацелена на покупателя
Как правило, о необходимости ориентации на покупателей говорится в свете критериев отбора целевых потребителей, но не в отношении выбора правильных марочных позиций. Чтоб “застолбить” подходящую позицию, нужно тщательно анализировать поступающую информацию (потребности и желания покупателей, сильнейшие и слабые стороны марки, базовые сферы компетенций, цели роста, стратегии конкурентов и т. Д.).
Составление портрета марки значит, что вы обладаете значимым массивом нужных для заслуги цели данных, делая упор на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, остальные — больших технологий, надежности, истории марки и остальных качеств.
Ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением:
Альтернативные позиционные заявления компании по выпуску продуктов для людей, имеющих трудности со зрением
1. Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем сервисы по уходу за зрением одинаково высокого свойства по всей стране.
2. Продукты высочайшего свойства. Наши продукты делаются под конкретного покупателя; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата средств, поэтому мы убеждены в вашем ублажении от покупки.
3. Самая заботливая компания. Наши дружелюбные, приветливые работники дают вам высочайший уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
4. специалисты-мастера. У нас работают высококвалифицированные мастера (что доказано соответствующими сертификатами), способные доступно объяснить вам результаты тестов и вероятные решения заморочек.
5. Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную палитру товаров по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
6. Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям созидать мир во всех его красках.
7. наилучший выбор. У нас самый большой выбор моделей и стилей очков посреди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы найдем её для вас.
Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке. Мы бы рекомендовали предварительно обсудить подобные заявления в фокус-группах, в которых возможен диалог меж участниками.
Позиция, стиль марки и марочный договор, рекомендованные для данной компании по уходу за зрением, были сделаны из наилучших частей приведенных выше позиционных заявлений (см. Рис. 2). Позиция, составленная без использования всех частей портрета марки, традиционно является не более чем хорошим подзаголовком, второстепенной по отношению к чему-то несуществующему.
Мишень исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции наилучших частей всех протестированных вариантов позиционирования. Потом происходит изначальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс длится до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся “просочиться” через все рассмотренные нами пять “фильтров”.
Финансирование позиционирования
Достаточное финансирование является нужным условием выполнения хоть какой программы. Но, когда дело касается программы позиционирования, во многих вариантах средства отходят на второй план.
Для реализации стратегии позиционирования многим компаниям довольно очень маленьких средств. Некие компании приглашают двух-трех студентов-старшекурсников, которые поработают в компании семестр, а позже возвращаются в свой институт с практически готовыми дипломными работами. Такие компании проводят телефонные исследования силами службы поддержки покупателей либо отдела телемаркетинга.
В остальных компаниях определяют восемь либо около того ключевых покупателей в качестве “группы добровольцев”. Периодически управление компании проводит беседы с членами группы, в ходе которых оценивается текущее размещение марки. Внутреннее размещение, в частности обучение работников, может проводиться в форме двухчасовой презентации, в которой воспринимает роль высшее управление. Потом соответствующие обсуждения проводятся на местах, в функциональных отделах компании.
Суть в том, что если подойти к делу стратегически и с экономным настроем, компания может уложиться в совсем маленький бюджет.
Резюме
Если вы игнорируете необходимость позиционирования, место вашей марки в сознании потребителей определят конкуренты (понятное дело, руководствуясь своими интересами). В течение многих лет Поч-товая служба США вытерпела насмешки над собой в вечерних телевизионных шоу (одно время она просто “погрязла” в судебных действиях и негативных комментариях прессы). До 1997 г., Когда Почтовая служба наконец занялась собственной торговой маркой, её позицию определяли все кому не лень, но лишь не она сама.
В неких вариантах размещение становится важнейшим этапом в стратегии управления активами марки. Если вы заняли тщательно обмысленные позиции, означает, у вас не будет заморочек с направлениями разработки новейших товаров, расширения рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Не считая того, понимание занимаемых марок позиций является условием уверенности, четкости мышления и чувства направления ваших работников.